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豪华车企业风光不再集体下调销量预期

2019-03-04 10:15:45

豪华车企业风光不再集体下调销量预期

长期以来领涨车市的豪华车市场开始降温。

据中汽协日前公布的统计数据显示,今年6月,国内豪华车细分市场增速仅为2.9%。前5个月,豪华车市场销量增长不足4%,而占据国内豪华车市场近七成的德系三强(奥迪、宝马[微博]、奔驰)增速放缓也十分明显。

实际上,近十年以来,豪华车市场一直是国内车市增长的领头羊。而随着国内汽车市场逐步进入微增长的新常态,豪华车市场也开始逐步萎缩。在中央加大反腐力度、公车改革强力推进的当下,豪车企业除了要应对未来的不确定性之外,更要直面愈加残酷的市场竞争。而业界普遍认为,接下来的这轮豪车赛跑中,车企面临的市场态势仍不乐观。

市场降温

春江水寒鸭先知。而这一波豪华车市场的降温,首先传递到了传统德系三强身上。

据中汽协公布的统计数据显示,今年6月份,宝马在华销量为36887辆,同比下降1.3%;上半年,宝马在华累计销量为230601辆,同比增长2.5%;奥迪6月份销量为47831辆,同比下滑5.8%,上半年累计销量为273853辆,同比增长1.9%;奔驰6月份在华销量为32507辆,同比增长39%,上半年累计销量为165321辆,同比增幅为22%。

在宝马(中国)企业宣传高级经理杨虹看来,今年初以来,国内经济增速的变化已经逐渐传递到了包括汽车在内的各个行业。而这也是导致豪华车市场增速放缓的原因之一。截止到6月份,宝马已经两次单月销量下滑,这也是宝马近十年来为数不多的在华销量出现下滑的态势。同样在5月,奥迪结束了在华为期26个月的连续增长。

当然,除豪华车阵营外,二线品牌的整体表现也并不乐观。据相关统计数据显示,沃尔沃、雷克萨斯均出现同比下滑,英菲尼迪和凯迪拉克由于其销量基数较小,保持了较高的增幅。

从豪华车整体的市场表现来看,这一细分市场也没能避免车市进入微增长态势带来的压力。汽车行业知名评论员张志勇表示,除宏观经济形势的变化外,豪华品牌车企与经销商之间的关系愈发紧张,经销商库存压力较大,利润空间受挤压。从去年起,多个豪华品牌经销商要求增加返点的消息也说明,主机厂与经销商的矛盾导致豪华车市场遭遇困境。

一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明此前也表示,整个乘用车市场都在遭受价格压力,原来溢价水平比较高,现在产品的价格普遍受到了一些挑战。未来两年,国内豪华车市场还会保持个位数的小幅增长的态势。沃尔沃销售公司总经理付强也认为,上半年豪华车市场增幅较小,下半年预计也很难有较大的转机。

下探求生

实际上,在过去几年中,尽管国内整体车市增速明显放缓,但豪华车市场一直保持着较高的增幅。而今年初以来,这种形势似乎在急转直下。预计2015年乘用车销量增速还将在2014年基础上放缓,豪华车市场也是如此。中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为,根据从流通看市场的规律,2015年市场情况不会优于2014年。

有分析人士认为,今年初依旧乐观的豪华品牌,眼下的目标已经变为实现与车市整体增幅相当的增长速度。同时,通过新车型的推出以及终端价格调整,占据更多的市场份额。而正因为如此,多数豪车品牌开始纷纷下调销量目标。

在对今年的发展形势进行了预判之后,奥迪不久前就已经下调了三年前规划的70万辆的目标,改为了完成65万辆。不过即便如此,按照奥迪今年上半年的销量走势,想要完成这个目标似乎并不乐观。据年初官方数据显示,宝马2015年的销量目标是50万辆,据业内人士透露其对内要求是挑战55万辆。据了解,下半年,宝马还将适当调整第三季度的目标。而捷豹路虎也明确了会对经销商的销售目标要求降低10%~20%。

除此之外,新车型的陆续推出,也是豪华品牌希望以新车刺激消费的手段之一。

而针对终端市场,多数豪华品牌也纷纷推出相关的措施,以缓解主机厂与经销商的矛盾。实际上,今年第二季度,宝马就调低了供货量,并优化经销商考核体系;改进内部流程,加快经销商返利和报销等环节。宝马还将对经销商返点的兑现时间提前五六个月,除此之外,宝马还专门拿出5亿~6亿元给予额外补贴,经销商完成目标再给额外奖励。

东风英菲尼迪总经理戴雷近日也宣称,英菲尼迪已经推出小型4S店的概念,调整和降低4S店的投资规模。而沃尔沃的做法是帮助经销商清理库存,打造更合理的厂家与经销商关系。捷豹路虎也在将可变市场返利的付款速度缩短5个月,新增了目标完成以后的返利,还将针对不同车型对经销商进行相应补贴等。

除此之外,各大豪华品牌终端价格优惠的策略也是陆续实施。据wer的价格报告显示,从今年3月开始,部分大型豪华车已加大折扣力度。5月份,上海通用凯迪拉克多款车型实施官方降价,降幅近3万元左右;同期,宝马经销商也推出了不同力度的降价优惠;目前奥迪主力车型终端价格优惠可达8折;捷豹路虎旗下多数车型也均有较大优惠,国产极光7月1日更是官方降价5万元;沃尔沃也取消了要求经销商捆绑销售XC60与S60L的政策,其S60L终端优惠5万元左右。

有分析人士认为,中国豪华车市场的高速增长时期已过,如何在大环境趋冷的形势下进一步挖掘更多市场潜力,正成为各个豪华车企共同研究的课题。可以预见的是,今后品牌、车型、络、价格等因素是决定一个车型品牌能否胜出的关键,而对于豪车品牌而言,加快本土化部署和销售渠道下沉已然成为豪车弱市竞争的关键要素。

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